Vingt-huit ans. C’est le temps qu’il aura fallu pour qu’un film puisse enfin vanter sa sortie en salle entre un spot de lessive et une pub pour une assurance auto. De 1992 à 2020, la publicité pour le cinéma était purement et simplement bannie des écrans de télévision français. Une interdiction sortie de nulle part pour le grand public, levée dans une discrétion presque comique en plein été 2020, alors que le pays avait bien d’autres préoccupations que le marché publicitaire audiovisuel.
À retenir
- Pourquoi la France avait-elle banni les bandes-annonces des écrans de télévision ?
- Comment une crise inattendue a transformé trois décennies de politique culturelle en quelques décrets techniques
- L’étrange paradoxe d’un changement majeur qui s’est évaporé sans laisser de trace
Une interdiction née pour protéger le cinéma français des blockbusters américains
Tout commence avec le décret n° 92-280 du 27 mars 1992, un texte technique qui allait pourtant façonner le paysage médiatique français pendant près de trois décennies. Ce décret interdisait la publicité pour plusieurs produits et secteurs économiques, dont l’édition littéraire, le cinéma et les boissons alcoolisées de plus de 1,2 degré. L’objectif n’avait rien d’anodin : il s’agissait à l’époque d’une mesure de protection de l’industrie de la production cinématographique française et européenne, dont le budget marketing ne pouvait rivaliser avec celui du cinéma américain.
En clair, les pouvoirs publics craignaient qu’un déferlement de trailers hollywoodiens sur TF1 ou France 2 n’écrase les films français à petit budget, incapables de suivre la cadence financière des studios américains. Une logique protectionniste assumée, qui a plutôt bien fonctionné pendant longtemps, sauf qu’elle a fini par créer une distorsion absurde : les plateformes de streaming, elles, pouvaient s’afficher librement à la télévision pour vanter leurs propres productions cinématographiques. Netflix pouvait faire sa promo, mais pas le dernier film français distribué en salle. Une aberration concurrentielle que l’ouverture de la publicité pour le cinéma visait justement à corriger, en équilibrant la situation entre les médias audiovisuels historiques interdits de publicité et les plateformes de vidéo par abonnement qui y avaient recours.
2020 : la crise du Covid comme déclencheur inattendu
Le tournant arrive dans le contexte le plus improbable qui soit : celui d’une industrie du cinéma à terre, salles fermées, tournages à l’arrêt. En juin 2020, le Premier ministre Édouard Philippe avait annoncé aux dirigeants de l’audiovisuel un morcellement de la loi audiovisuelle, afin de traiter au plus vite certains points malgré la crise sanitaire. Deux mois plus tard, deux décrets datés du 5 août 2020 officialisent cette ouverture : l’un modifiant le régime de publicité télévisée, l’autre abolissant les fameux « jours interdits » de diffusion des films.
Le raisonnement du gouvernement était limpide. La publicité contribuerait à raviver l’envie des spectateurs de reprendre le chemin des salles, une fois levées les mesures de fermeture liées à la pandémie. Mais la mesure n’a rien eu de définitif au départ. L’article 3 du décret autorisait la publicité pour le secteur du cinéma pour une période de dix-huit mois seulement, avec obligation pour l’exécutif de faire ses preuves avant d’envisager une pérennisation. Une prudence qui tranche avec l’ampleur du changement : trois décennies d’interdiction levées via une simple expérimentation.
Détail savoureux, le gouvernement avait d’abord envisagé un système bien plus encadré. Il prévoyait initialement des quotas pour réserver une partie de la publicité aux films européens et d’art et essai, avant de proposer un quota pour les films au budget inférieur à 5 millions d’euros. Finalement, rien de tout ça n’a survécu. Le gouvernement a suivi l’avis de l’Autorité de la concurrence en énonçant simplement que les chaînes pouvaient diffuser des messages publicitaires concernant le secteur du cinéma, sans aucune restriction sur les modalités. Autant dire un chèque en blanc pour les studios aux plus gros budgets marketing, exactement ce que l’interdiction de 1992 cherchait à éviter.
De l’expérimentation à la pérennisation, sans bruit ni débat
La suite se joue en coulisses, loin des radars du grand public. L’expérimentation, prévue pour dix-huit mois, a été prorogée à deux reprises en 2021 et 2022, l’insuffisance de données liée à la crise sanitaire et à la fermeture des salles n’ayant pas permis d’apprécier pleinement ses conséquences. Il aura donc fallu attendre près de quatre ans après le premier décret pour que la mesure devienne vraiment pérenne.
C’est chose faite avec le décret du 5 avril 2024, qui vise à pérenniser l’autorisation de la publicité à la télévision en faveur du cinéma, prévue à titre temporaire en 2020. Le même texte règle au passage un autre dossier resté en jachère depuis 1992 : face à un bilan positif en termes d’impact sur l’industrie du cinéma et les recettes publicitaires des autres médias, le gouvernement a décidé de pérenniser l’autorisation en abrogeant l’article 3 du décret de 2020. Un bilan jugé positif, mais dont le détail précis (nombre de films concernés, budgets investis, effet réel sur les entrées en salle) n’a jamais fait l’objet d’une communication grand public à la hauteur de l’enjeu. C’est bien tout le paradoxe de cette histoire : une interdiction vieille de trois décennies, symbole d’une politique culturelle protectionniste assumée, s’est éteinte sur la pointe des pieds, entre deux décrets techniques et un contexte sanitaire qui monopolisait toute l’attention médiatique.
Aujourd’hui, voir une bande-annonce de film entre deux publicités pour un yaourt ou une assurance vie est devenu tellement banal que personne ne se souvient plus que c’était impossible il y a encore six ans. La prochaine fois qu’un spot pour le dernier blockbuster s’invite pendant votre pause pub, une pensée pour ce texte de 1992 qui, pendant vingt-huit ans, a maintenu le septième art à distance des écrans publicitaires, au nom d’une bataille économique dont l’issue reste, encore aujourd’hui, difficile à trancher.
Sources : legifrance.gouv.fr | conseil-etat.fr