Une console culte, adorée par toute une génération de joueurs, et pourtant jamais commercialisée directement par son propre fabricant sur le territoire français. C’est l’un des secrets les mieux gardés de l’histoire du jeu vidéo tricolore : la Nintendo Entertainment System n’a jamais été vendue par Nintendo en France. Ce sont deux sociétés tierces, dont le géant du jouet Bandai, qui ont géré son importation, fixé ses prix et négocié ses linéaires en magasin, plusieurs années durant.
À retenir
- Un distributeur tiers inconnu gérait les ventes de la NES en France depuis 1987
- Bandai a repris les rênes après un premier revers financier et a fait exploser les ventes
- Nintendo n’a repris le contrôle direct qu’en 1993, six ans après le lancement français
ASD, le premier importateur qui a fait naufrage
L’histoire commence mal. À l’automne 1987, la France attend enfin sa NES, avec quatre ans de retard sur le Japon. C’est la société ASD, pour Audio Sound Distribution, qui détient les droits de distribution de la console sur le sol français, et non Nintendo elle-même. ASD (Audio Sound Distribution), distributeur de Nintendo en France, attend patiemment 40 000 unités qui ont du mal à arriver. Les containers prévus pour septembre traînent en mer et n’arrivent finalement à quai que deux mois plus tard. Un simple retard logistique, mais aux conséquences énormes.
Le calendrier des fêtes de fin d’année est raté. Ce décalage, qui entraîne de lourdes répercussions financières chez ASD, donne lieu au rachat du distributeur français par Bandai. la toute première société à avoir eu les droits de vente de la NES en France coule financièrement avant même d’avoir pu profiter du potentiel de la machine. Fin 1987, seuls 10 000 exemplaires de la console ont trouvé preneur, un score dérisoire comparé à ce qui va suivre.
Bandai reprend les rênes, et fait exploser les ventes
Le géant japonais du jouet, déjà bien implanté en France, rachète donc l’activité et prend en main la distribution de la console. La force de frappe commerciale du géant du jouet japonais lance rapidement la NES au rang d’incontournable. Bandai fixe les prix, négocie les têtes de gondole chez les distributeurs, choisit les campagnes publicitaires. Nintendo, le créateur de la machine, reste en retrait, invisible aux yeux du consommateur français qui achète sa console dans une boîte estampillée Nintendo, sans jamais avoir affaire directement à l’entreprise de Kyoto.
Et le pari fonctionne, au-delà de toute attente. En 1988, on compte 30 000 exemplaires vendus en France, il s’en vendra pas moins de 89 000 en 1989, 327 000 en 1990 et un record de 697 000 exemplaires en 1991. Sur cette période, la NES aura donc séduit pas moins de 1 788 000 foyers entre 1988 et 1993, avec 4 169 000 cartouches de jeux vendues sur la même période. Un carton total, orchestré par une entreprise qui, à l’origine, fabrique surtout des jouets et des figurines, pas des consoles de jeu.
Côté prix, le tarif public a longtemps été calé sur les décisions de Bandai France, pas sur des directives venues du siège japonais de Nintendo. Un exemple frappant : quand la Super Nintendo débarque en 1992, elle doit initialement coûter 1 490 francs. Mais la sortie d’un pack contenant la Mega Drive et Sonic the Hedgehog à 1 290 francs force Bandaï France, distributeur de la console, à s’aligner afin d’éviter un flop commercial. C’est bien Bandai, et non Nintendo, qui décide seule de baisser le prix pour contrer Sega sur son propre terrain. Une décision purement commerciale, prise en France, par une entreprise française du groupe japonais Bandai, sans validation directe de Kyoto sur le tarif final.
Un modèle valable dans toute l’Europe
La France n’est pas un cas isolé. Ce système d’intermédiaires, hérité des débuts hésitants de Nintendo à l’international, concerne une bonne partie du continent. L’arrivée en Europe et en Australie se fait entre 1986 et 1987, la distribution étant répartie entre Mattel pour la zone A et divers distributeurs pour la zone B. Le géant du jouet américain gère ainsi le Royaume-Uni, l’Italie ou l’Australie, pendant que Bandai s’occupe de la France, mais aussi des Pays-Bas.
Cette dépendance à des tiers dure plus longtemps qu’on ne l’imagine. Il faut attendre 1993, soit six ans après le lancement de la NES dans l’Hexagone, pour que Nintendo reprenne enfin le contrôle direct de ses opérations commerciales sur le sol français. C’est en 1993 que la création de Nintendo of Netherlands prend la gestion des produits Nintendo aux Pays-Bas, jusqu’ici distribués et gérés par Bandai, et que d’autres filiales voient également le jour en France, au Royaume-Uni, en Espagne, en Belgique et en Australie. Nintendo France, la filiale que l’on connaît aujourd’hui, naît donc bien après le succès de la NES, et même après l’arrivée de la Super Nintendo sur le marché.
De quoi relativiser l’image d’un Nintendo tout-puissant et hyper-centralisé dès ses débuts. Pendant près d’une décennie, la marque à la Game Boy a laissé à d’autres le soin de vendre ses propres machines en France, un choix stratégique qui a fonctionné puisque la NES est devenue culte malgré (ou grâce à) cette gestion en sous-traitance. Un détail qui change le regard porté sur ces boîtes grises encore stockées dans les greniers, achetées sans le savoir chez un distributeur de jouets plutôt que chez le géant japonais du jeu vidéo.
Sources : nintendo-museum.fr | phonandroid.com