« Une arnaque de Noël. » C’est exactement l’expression qu’utilisent aujourd’hui encore certains adultes en repensant à ce carton reçu sous le sapin en 1977. Et pourtant, cette même boîte, presque vide, se négocie aujourd’hui entre 4000 et 8000 dollars quand elle est complète avec son certificat d’origine. Comment un emballage qui ne contenait quasiment rien est-il devenu l’un des objets les plus convoités de toute l’histoire du merchandising Star Wars ?
À retenir
- Un pari marketing qui aurait pu être un désastre complet
- 500 000 boîtes vides devenues des trésors cachés
- Du carton à 8000 dollars : comment la rareté transforme l’ordinaire
Noël 1977 : la promesse à la place du jouet
L’histoire commence par un problème logistique classique, mais aux proportions inédites. Star Wars sort en salles au printemps 1977 et devient rapidement le plus gros succès de l’histoire du cinéma. Le studio avait confié la licence jouet à Kenner, une entreprise de taille modeste après que Mego Corporation avait décliné l’offre de Lucasfilm en 1976. Bonne pioche sur le papier, catastrophe en coulisses : fabriquer une ligne complète de figurines articulées demande près d’un an de développement, entre le design, la sculpture, les tests et surtout la création des moules en acier.
À l’approche de Noël, le constat est sans appel : rien ne sera prêt à temps. C’est là qu’intervient Bernard Loomis, un cadre de Kenner, avec une idée aussi culottée qu’improbable. Plutôt que de rater la période commerciale la plus lucrative de l’année, Loomis propose de vendre non pas des jouets, mais des certificats promettant leur livraison future. Ainsi naît l’Early Bird Certificate Package, rapidement surnommé par les collectionneurs le « Empty Box Campaign ».
Ce que contenait vraiment la boîte (et ce n’était pas grand-chose)
Concrètement, pour environ 7,99 dollars, prix de vente d’origine en 1977, les familles repartaient avec un carton à peine plus épais qu’une enveloppe. À l’intérieur : un présentoir en carton, des autocollants, une carte de membre du fan-club Star Wars, et un certificat permettant de réclamer les jouets par courrier. Ce certificat garantissait l’envoi de quatre figurines, Luke Skywalker, la princesse Leia, Chewbacca et R2-D2, entre février et juin 1978.
Autant dire que le matin du 25 décembre, l’enfant qui déchirait ce paquet en espérant des figurines articulées tombait sur… du carton. Un aparté s’impose ici : peu de marques auraient osé un tel pari aujourd’hui, tant le risque de fiasco marketing paraissait évident. Certains magasins ont d’ailleurs carrément refusé de commercialiser le produit. Le patron d’une boutique new-yorkaise avait résumé la situation avec une formule cinglante restée célèbre : « We sell toys, not promises », « on vend des jouets, pas des promesses ».
Kenner avait pourtant pris ses précautions. L’opération était volontairement limitée : 500 000 kits produits, dont aucun ne pouvait officiellement être vendu après le 31 décembre 1977. Une rareté organisée qui, avec le recul, a largement contribué à transformer l’objet en trésor collector quarante ans plus tard.
Un pari qui a payé… au-delà de toute attente
Le scénario catastrophe redouté par Kenner ne s’est jamais produit. Au contraire, la demande a explosé au point de dépasser les prévisions les plus optimistes de l’entreprise. Une dépêche datée du 18 décembre 1977 rapportait déjà que les kits s’étaient vendus jusqu’à épuisement des stocks à New York comme à Chicago. John Beck, responsable marketing chez Kenner à l’époque, expliquait dans la presse locale que les études de marché avaient confirmé que le public accepterait des certificats promettant une livraison pour la mi-février, et que la formule fonctionnait au-delà des attentes.
Février puis mars 1978 arrivent, et Kenner tient parole. Les premières boîtes blanches contenant les quatre figurines promises commencent à circuler par la poste. Certaines de ces toutes premières figurines Luke Skywalker embarquent même un accessoire aujourd’hui mythique chez les collectionneurs : le sabre laser « double télescopique », dont la tige en deux parties s’étendait sur près de cinq centimètres avant d’être rapidement remplacée par une version en une seule pièce. Cette variante rarissime fait grimper les prix de façon spectaculaire sur le marché du vintage.
Le pari s’est révélé payant à une échelle qui dépasse largement le simple sauvetage d’un Noël raté. Kenner a fini par écouler environ 40 millions de jouets Star Wars dès la fin de l’année 1978. De quoi transformer une petite entreprise du Midwest en géant du jouet, et installer durablement le format 3,75 pouces comme standard de l’industrie pour les décennies suivantes.
Pourquoi ce carton vaut aujourd’hui une fortune
La rareté d’un objet de collection tient souvent moins à sa production initiale qu’à son taux de survie. Ici, le paradoxe est total : la plupart des kits ont fini… à la poubelle ou renvoyés par courrier. La quasi-totalité des enfants ayant reçu leur certificat l’ont expédié immédiatement à Kenner, laissant l’enveloppe elle-même filer aux oubliettes, faute d’intérêt apparent pour un simple bout de carton. Résultat : les exemplaires complets, certificat inclus, sont devenus extrêmement rares sur le marché actuel.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Un kit intact avec son certificat d’origine se négocie aujourd’hui typiquement entre 4000 et 8000 dollars, une fourchette devenue quasi standard chez les collectionneurs. Certains sets complets avec les quatre figurines encore scellées ont même dépassé ce cadre : un exemplaire non ouvert s’est récemment vendu 3500 dollars, la plupart se négociant entre 2000 et 3000 dollars. Sur le site spécialisé Vintage Action Figures, l’objet est même qualifié de « Graal du collectionneur de Star Wars », une expression qui résume assez bien le statut mythique atteint par ce simple carton publicitaire.
Ce qui rend l’histoire savoureuse, c’est que cette valeur actuelle n’a strictement rien à voir avec la matérialité de l’objet. On parle d’un peu de carton imprimé et de quelques autocollants, pas d’un jouet en plastique moulé avec précision. Sa valeur tient entièrement au récit qu’il incarne : celui d’un pari commercial risqué devenu légende fondatrice de tout un empire du merchandising, et d’une génération d’enfants qui, sans le savoir, tenaient entre leurs mains un fragment d’histoire du cinéma. Un rappel utile pour quiconque fouille aujourd’hui son grenier : parfois, ce n’est pas l’objet le plus impressionnant qui vaut le plus cher, mais celui qui raconte la meilleure histoire.
Sources : vintageactionfigures.com | actionfigure411.com